近日，九陽股份又宣布撤銷股權(quán)激勵，媒體對此解讀為即將出爐的半年報堪憂，股價因此受到重創(chuàng)。

    8月10日，九陽證券事務(wù)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實，公司豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的銷售在今年5月和6月首度出現(xiàn)了20%~30%的下滑。

    曾經(jīng)創(chuàng)下年銷售額30億元的豆?jié){機(jī)“單品王”為何昔日輝煌不再？是豆?jié){機(jī)市場已現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，還是因主業(yè)過于單一，終究難免進(jìn)入青黃不接的平臺期？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》試圖解讀九陽豆?jié){機(jī)“獨(dú)孤求敗”的模式。

    業(yè)績增長萎縮早有跡象

    九陽股份是一家被視為潛在小家電領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，2008年上市時，它憑借豆?jié){機(jī)80%的國內(nèi)市場占有率，被冠以“單品王”美譽(yù)。2005年~2007年，九陽在豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)上的銷售收入從3.1億元、4.5億元一路攀至9.7億元。

    2008年，也就是“三聚氰胺事件”爆發(fā)的那一年，九陽豆?jié){機(jī)系列（包括豆?jié){機(jī)、料理機(jī)和榨汁機(jī)）銷售額猛增至30.4億元，同比增長150%。公司股價從2008年9月12日的28元飆升至2009年4月15日的59元，不到一年時間，股價翻倍。

    2008年的年報中，九陽表示，預(yù)計在今后若干年中，豆?jié){這一傳統(tǒng)飲食習(xí)慣必將得到越來越多人的喜愛，未來幾年，豆?jié){機(jī)市場將繼續(xù)保持快速增長。

    然而，這一說法僅在2009年得到了驗證。是年，九陽的食品加工機(jī)系列（等同于2008年年報中的豆?jié){機(jī)系列）銷售額再增至36.2億元，增幅達(dá)到19%。但是，到了2010年，增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，九陽的食品加工機(jī)系列收入只增加了4億元，為40.4億元，增速放緩至11.6%。

    2010年第一季度，九陽的營業(yè)收入和凈利潤同比雙雙出現(xiàn)負(fù)增長。當(dāng)期的營業(yè)收入為8.5億元，同比減少12%，凈利潤為8288.7萬元，同比減少35%。對此，九陽證券事務(wù)部人士表示，當(dāng)時公司對庫存老款產(chǎn)品集中進(jìn)行了降價處理，由于力度比較大，市場出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，所以同比出現(xiàn)了負(fù)增長。而整個2010年，在銷售收入增長了7億元至53億元的同時，九陽的凈利潤同比卻出現(xiàn)了3%的下跌。

    今年7月，九陽再次發(fā)布公告稱，受小家電行業(yè)增速放緩的影響，公司2011年第二季度銷售收入同比下降。同時，公司所需主要原材料價格的上漲，導(dǎo)致凈利潤增長幅度下降。

    “小家電增速放緩”，實質(zhì)就是豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)下滑，上述證券事務(wù)部人士告訴記者，今年5~6月，豆?jié){機(jī)銷售量首次出現(xiàn)平均20%~30%的下滑幅度。

    豆?jié){機(jī)的巔峰時刻已過去？

    目前，九陽股份的營收和利潤依然主要來自豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)。然而，一個普遍的擔(dān)憂是，豆?jié){機(jī)的巔峰時刻似乎已經(jīng)過去。

    2010年，九陽股份有限公司營業(yè)收入為53.3億元，但是食品加工機(jī)系列（主要為豆?jié){機(jī)）的收入就占到了40.4億元。也就是說，公司對豆?jié){機(jī)的依存度超過了75%。

    中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，豆?jié){機(jī)并非屬于生活必需品，2008年因為“三聚氰胺事件”使得市場需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但是這種增長透支了未來的增量空間，這兩年豆?jié){機(jī)無法延續(xù)以往的行情，也就比較正常了。

    家電業(yè)觀察人士劉步塵亦持同樣的觀點。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)快速成長于一個非正常背景之下，但是這種機(jī)會不會是常有的，現(xiàn)在豆?jié){機(jī)消費(fèi)的外部環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生了變化。

    除了豆?jié){機(jī)本身的增量空間出現(xiàn)“天花板”外，九陽外部的競爭也變得更加激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到800多家，截至2010年底，國內(nèi)可監(jiān)測銷量的豆?jié){機(jī)品牌數(shù)量為116個。更重要的是，諸如美的等綜合家電巨頭也開始分割豆?jié){機(jī)市場份額，對九陽造成的壓力可想而知。

    來自九陽內(nèi)部人士的說法是，目前九陽股份的市場份額已經(jīng)下降到65%左右。

    九陽還面臨原材料價格上漲壓低利潤的煩惱。九陽在2009年和2010年兩年的年報中都提到“公司生產(chǎn)所需原材料主要有銅件、塑料件及不銹鋼配件等，主要原材料占營業(yè)成本的比重在90%以上。近期來看，通貨膨脹預(yù)期壓力加大，大宗商品價格持續(xù)高漲，企業(yè)的生產(chǎn)成本居高不下，對公司業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響”。

    當(dāng)時，九陽表示，為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，要“及時關(guān)注大宗商品變動趨勢，通過陽光招標(biāo)，與供應(yīng)商簽訂（定價）合同，并設(shè)定一個價格變動區(qū)間，以控制采購成本”。

    但是，該公司在今年7月中旬的業(yè)績修正公告中，依然把原材料價格上漲作為利潤增幅下降的重要原因。

    營業(yè)收入增長乏力，而銷售毛利率已經(jīng)從2009年中期的39.8%下降到今年一季度的34.5%，利潤遭受兩方面擠壓。

    產(chǎn)業(yè)鏈左奔右突

    九陽亟待找到支撐業(yè)績增長的“第二級”。為了擺脫單純依靠豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)的風(fēng)險，九陽在橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈上做了諸多嘗試。

    橫向方面，九陽目前主要產(chǎn)品覆蓋了電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列。去年公司營養(yǎng)煲系列產(chǎn)品和電磁爐系列產(chǎn)品的營收增幅分別達(dá)到37.26%和18.06%。但在“老大哥”豆?jié){機(jī)面前，其身影總顯得孱弱，因為這兩個系列加起來只有12億元的銷售收入，同食品加工機(jī)系列的40億元相去甚遠(yuǎn)。

    洪仕斌認(rèn)為，紫砂煲、開水煲、料理機(jī)、榨汁機(jī)四類產(chǎn)品因消費(fèi)群體有限，難以支撐起一個企業(yè)的長足發(fā)展。電壓力煲、電磁爐市場空間大，但競爭卻異常慘烈，像電磁爐行業(yè)，不僅有美的、富士寶這樣的老牌實力企業(yè)，更有像格蘭仕、樂邦等這樣的新軍大鱷，市場已然成熟過度，九陽想更進(jìn)一步占領(lǐng)市場空間，付出的代價將比新進(jìn)入一個行業(yè)更大。

    一個數(shù)據(jù)是，2009年，九陽電磁爐系列的營收出現(xiàn)了高達(dá)48%的負(fù)增長。

    今年，九陽又正式進(jìn)軍凈水領(lǐng)域。九陽認(rèn)為，水產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)受到的關(guān)注程度日益增長，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/P>

    但是別忘了，凈水器市場競爭同樣激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國凈水器企業(yè)已經(jīng)有3000多家。另外，凈水器市場仍然缺乏完善的監(jiān)管。5月底，松下、三菱等多個洋品牌被曝存在砷超標(biāo)、菌落總數(shù)超標(biāo)等問題，行業(yè)的混亂不利于這個市場的健康發(fā)展。

    縱向方面，九陽向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。2008年，公司在東北三江平原以訂單農(nóng)業(yè)方式打造有機(jī)大豆品牌——陽光豆坊。

    洪仕斌認(rèn)為，企業(yè)主動參與和掌握上游產(chǎn)業(yè)鏈的定價，比被動受上游牽制有利，而且，通過提供原料，可以將自己與其他豆?jié){機(jī)生產(chǎn)廠家的關(guān)系從競爭轉(zhuǎn)向合作；更重要的一點是，公司的盈利模式可以從豆?jié){機(jī)的一次銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期結(jié)合豆料的反復(fù)銷售模式。不過，他也認(rèn)為，大豆作為大宗交易品，需要大量資本的支撐。九陽的大豆產(chǎn)業(yè)只能成為其新的利潤來源，卻無法全面向上游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，亦無法做大上游產(chǎn)業(yè)。

    在劉步塵看來，九陽圍繞豆?jié){機(jī)所建構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣环€(wěn)固的。“從理論上講，它在建構(gòu)一個更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，但這是有個前提假設(shè)的，就是假設(shè)豆?jié){機(jī)這個產(chǎn)品還有持續(xù)發(fā)展的空間，而如果豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)本身就萎縮了，賴以依存的根基都不存在了，圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)去做，未來的風(fēng)險也是很大的?！眲⒉綁m說。

    突圍的兩難選擇

    前格蘭仕集團(tuán)總裁助理、廣州藍(lán)智企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問趙為民在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，九陽現(xiàn)在依然面臨著是做專業(yè)化還是多元化的問題。如果還做專業(yè)化，需要繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)積累，像喬布斯做蘋果一樣，使得競爭對手根本無法突破。如果進(jìn)入多元化領(lǐng)域，需要防備的是主業(yè)沒做好而又分身其他的尷尬。

    趙為民認(rèn)為，其實目前消費(fèi)者對養(yǎng)生的需求越來越高，九陽可以圍繞豆?jié){機(jī)延伸到一些豆制品制作方面的業(yè)務(wù)。他同時表示，像微波爐進(jìn)入中國一樣，九陽也可以將豆?jié){機(jī)更多地推向世界，以推廣中國的養(yǎng)生方式。

    劉步塵則建議，目前空調(diào)即將進(jìn)入爆發(fā)式增長的階段，憑借九陽的品牌形象，進(jìn)入這一領(lǐng)域或許有機(jī)會。但是家電觀察人士羅清啟并不認(rèn)可他的觀點，他認(rèn)為九陽應(yīng)該繼續(xù)在小家電領(lǐng)域做大、做細(xì)和做透，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象。

    就在外界都在等待九陽的凈水器產(chǎn)業(yè)成長起來的時候，九陽卻又高調(diào)宣布耗資10億元打造健康產(chǎn)業(yè)園。這個產(chǎn)業(yè)園的重點在于健康休閑旅游項目，投資包括健康凈水系統(tǒng)項目，以及健康養(yǎng)生保健、消費(fèi)者健康養(yǎng)生體驗項目、大豆等公司所需原材料的種植產(chǎn)業(yè)為主的旅游項目。

    九陽新聞發(fā)言人顧東君在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，九陽其實正在圍繞“健康”這個主題構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈。他表示，九陽的戰(zhàn)略延伸從近期來看，是“好機(jī)+好豆+好水=好豆?jié){”。

    “這一點，很多業(yè)內(nèi)專家都看不懂，依然還在不停爭論九陽到底是走‘專業(yè)化’還是‘多元化’。”顧東君說。